Dự kiến, thông tư hướng dẫn các hoạt động khuyến mãi sẽ hoàn tất và ban hành trước Tết Nguyên đán. Theo đó, các chương trình khuyến mãi đối với các thuê bao mới lần đầu tiên gia nhập mạng sẽ được cắt bớt đi, thay vào đó, các khách hàng trung thành sẽ được hưởng nhiều chính sách ưu đãi.

Bộ Thông tin và Truyền thông cho rằng nguyên tắc của khuyến mãi là hạn chế thuê bao ảo, kéo người tiêu dùng ở lại với dịch vụ được nhiều hơn. Tuy nhiên, thời gian qua, các doanh nghiệp chạy đua phát triển thuê bao nên thi nhau đại hạ giá thẻ sim khiến cho lượng thuê bao ảo ngày càng nhiều, gây lãng phí tài nguyên số. Có thời điểm thị trường rộ lên trào lưu thuê bao di động dùng sim thay thẻ cào, khiến cho kho số liên tục rơi vào tình trạng "cạn".
Ngoài ra, để khắc phục những hạn chế trong quy định cũ về quản lý khuyến mãi, Bộ tính đến phương án cho phép các doanh nghiệp tăng tần suất giảm giá đối với một số gói cước dành riêng cho đối tượng khách hàng có thu nhập thấp như học sinh, sinh viên hoặc tặng tiền vào tài khoản cho khách hàng theo hình thức quy ra phút gọi, số lượng tin nhắn... Cách làm này sẽ tránh lãng phí, đảm bảo tính công bằng đối với đại bộ phận thuê bao.

Trên thực tế, kể từ khi thị trường viễn thông bùng nổ với sự hội tụ của cả 7 nhà khai thác, các chương trình khuyến mãi nở rộ với tần suất tháng vài ba lần. Trị giá khuyến mãi cho thẻ nạp cũng nâng dần lên từ 50% lên 100%, 130%, 150% và có lúc tới 200%. Các giải thưởng cho các khách hàng hòa mạng mới cũng liên tục được nâng lên từ xe máy, chuyến du lịch đi châu Âu, ôtô Innova rồi đến xe Mercedes. Mỗi lần như vậy, khách hàng nín thở chờ đợi vận may, còn nhà khai thác di động thì hỷ hả với con số 5.000-8.000 thuê bao mới mỗi ngày.

Tình trạng "loạn" khuyến mãi đến mức, Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công Thương mới đây phải có văn bản "phanh" lại bằng việc chỉ cho phép tặng 50% giá trị thẻ cào cho các thuê bao trả trước. Tại thời điểm ấy, ba đại gia di động lớn nhất VN là Viettel, MobiFone và VinaPhone vốn say sưa với các chương trình khuyến mãi cũng bắt đầu ngao ngán rằng: Không biết cuộc đua này sẽ kéo dài được bao lâu. Bởi lẽ, kẻ theo sau thường phải chơi trội hơn người đi trước. Điều này có nghĩa nếu MobiFone khuyến mãi xe Mercedes E200K thì VinaPhone muốn thu hút khách hàng sẽ phải trao giải thưởng là E280. Viettel cho phép nhân 100% giá trị thẻ nạp cho khách hàng thì MobiFone và VinaPhone muốn cạnh tranh nổi phải đưa ra mức giá tặng không cao hơn hẳn thì cũng phải ở ngưỡng ngang bằng. Các mạng di động khác mới tham gia thị trường lại càng phải nâng giá trị giải thưởng lên cao hơn nữa.

Tuy nhiên, quyết định siết khuyến mại không nhận được sự đồng tình của số đông người sử dụng dịch vụ trả trước. Các ý kiến độc giả gửi về VnExpress.net đều cho rằng cạnh tranh là lành mạnh, việc doanh nghiệp khuyến mãi, tăng giá trị thẻ nạp cho khách hàng chứng tỏ kinh doanh di động đang có lãi và có cơ giảm giá. Chính vì người tiêu dùng đã quá "nghiện" khuyến mãi nên không phải ngay lập tức doanh nghiệp có thể "cắt cơn". Vì thế mà, thời gian gần đây lại rộ lên chuyện doanh nghiệp "phá rào", âm thầm khuyến mãi tặng 100%, thậm chí là 120% giá trị thẻ cào.